十张图看懂中国手机市场，复盘过去四年华米OV时代的你争我抢

2015年是中国手机市场的一个转折点。这一年中华酷联的时代结束了，切换到华米OV的时代。

2015年Q1，是中华酷联时代的最后辉煌，三星、联想依然跻身Top 5当中。同年Q2开始，中国市场Top 5切换成华为、小米、OV、苹果，至今再未发生变化。

从2015年Q2到2018年Q3共计14个季度。我们从这五家的市场份额和同比增速，可以看清华米OV时代头部厂商的起伏跌宕。

华为：四年间每一个季度都在增长的头部厂商

IDC数据显示，2015年Q2，华为在中国市场出货量为1660万台，份额为15.6%。从2015年Q2开始，14个季度以来，华为的市场份额呈显上升态势。今年前三季度，无论出货量还是市场份额，华为都处于史上巅峰状态。

从2016年Q4至今，华为连续8个季度出货量超过2000万台。从2017年Q4至今，华为连续四个季度份额超过20%，最高达到27.2%，是中国厂商有史以来的最高水平。这些数据可以证明，华为在过去几年在中国市场非常成功。

可是，华为最厉害的地方还不在于此。

华为最难得的一点在于，在过去14个季度里，无论市场环境好坏，每个季度都实现了同比增长。过去14个季度中，只有三个季度增速在10%以下，有7个季度实现了20%以上的增长。

华为从2013年推出互联网手机品牌荣耀，后来才拥有可以跟小米在线上PK的资本，再到2014年摆脱对运营商渠道的依赖，避免了中华酷联的集体沉沦，加上在海外市场的提早布局，华为又握住了未来头部厂商竞争中最大的优势。

但是，从增速曲线也可以看出，华为在中国市场的增速整体上也呈现下滑趋势，基数的变大和市场环境逆风是主要影响。华为在中国连续增长的态势还会持续多久呢?

小米：2015后过山车式变化

相比于华为的一路飙升，小米的市场份额经历了过山车式的变化。

2015年是小米辉煌的巅峰，也是小米下滑的开始。2015年，小米中国市场全年出货量达到6490万台，市场份额高达15%，连续第三年成为中国市场第一。这两项指标均为小米目前的最高纪录。

可是在2016年Q1开始，小米连续五个季度同比下跌。整个2016年，小米在中国市场同比下滑36%，从前一年的王座上跌落到第五名，市场份额只有8.9%。

2016年，雷军重掌供应链，广铺线下，奋战一年多，终于在2017年Q2恢复增长。

可以看到，小米过去14个月的增长曲线像一个正弦函数一样。今年第三季度，小米录得六个季度以来首次下滑。

小米今年正在让品牌高端化，来适应未来的竞争，现在又开启了多品牌战略，未来在中国市场将有小米、红米、黑鲨(小米投资的游戏手机品牌)、美图(双方以毛利分成的模式合作)四个品牌。小米能否借此挽回中国市场的颓势呢?

OPPO：亟待破局的巨头

2015年Q2，OPPO、vivo取代了联想和三星，首次进入中国市场Top 5，正式结束了中华酷联的时代，开启华米OV的时代。

从2015年Q2开始，OPPO的市场份额总体上呈上升态势。2016年Q3首次跃居中国市场第一，同年Q4出货量达到2450万台，创造历史记录，当期份额为18.1%。

虽然后来某些季度份额再创新高，但主要是因为中国整体盘子停止增长或缩水。

从出货量增速来看，2016年是OPPO的高速增长期，四个季度增长均在100%以上，全年增速高达122.2%。2017年之后，OPPO增长开始放缓，增速在±20%之间波动，每季度在中国的盘子基本在2000万左右。

从2017年Q4起，OPPO陷入下滑的困境，当季大跌18.5%，考虑到2016年Q4是OPPO最高纪录，这次大跌也有对比基数过高的原因。而今年前三季度同比下滑3.1%，OPPO急需找寻一个破解市场僵局的方法。

vivo：与OPPO增长曲线相仿，但近况较佳

OPPO和vivo很多地方都很相似，都是以拍照手机著称，都是线下渠道强势，因此两者的增长曲线都很相似，只不过多数季度出货量略低于OPPO。

从2015年Q2至今，vivo的份额总体呈上升趋势。2018年Q3，vivo出货量达到2230万台，创造单季度新高，同比增长18.3%。

与OPPO一样，vivo也在2016年大幅增长，四个季度增长均在70%以上，全年增速高达96.9%;并在2017年增速放缓，全年下滑0.8%。

与OPPO不同的是，vivo近况较佳。今年前三季度，vivo同比增长14%，是四大厂商中增速最快的一家，并在Q3反超OPPO成为第二。

苹果：从巅峰逐渐下滑

苹果在这个阶段的表现就像坐滑梯：2015年是苹果在中国市场巅峰的一年，随后三年苹果就像坐滑梯一样一路滑坡。

2015年四个季度苹果全都录得增长，全年增速高达56%，是Top 5厂商中增长最快的一家，其中有三个季度录得70%以上的增长。同年Q4在中国出货量达到1710万台，创造苹果季度记录，2015全年出货量达到5840万台，也是苹果史上最佳。

但随后三年，苹果虽然没像三星那样暴跌，但也是王小二过年一年不如一年。2016年大跌23.2%，2017年下跌8.3%，2018前三季度下跌7.6%。

2016年Q1至今的11个月当中，有9个季度都处于下滑状态，只有两个月录得正向增长。

iPhone X的出现帮助苹果一度止住了下跌的趋势。2017年Q4和2018年Q1，iPhone在中国出货量增速分别为-0.8和2.5%，帮助苹果稳定了局面。可是最近两个季度，苹果在中国市场都大跌10%以上，二三季度的份额只有7%左右。四季度通常是苹果的出货旺季，但新一代iPhone市场反响不佳，市场预期并不乐观。

唯一可以欣喜的是，苹果今年在中国的份额保持稳定，一季度份额还提升了2.1%，整体上还是跑赢了大盘。但今年前三季度，苹果出货量同比下滑8%，在五大厂商中跌幅最大，说明苹果在中国市场的整体竞争力还是在下滑。

小结

华米OV的时代，中国市场已经进入稳定期，2017年和今年前三季度出货量还在下降。由于市场竞争变得更加激烈，五大厂商虽然各自的增长曲线不同，但五家都呈现出增长趋势放缓的趋势。

在整体盘子缩水的情况下，一方面五大厂商在不断吞食小厂商的份额，二三线厂商在2015年Q2尚有40.9%的份额，2018年Q3只剩下12.3%。2019年可能会出现更多二三线厂商缴枪的现象。近期，美图宣布和小米合作，把手机业务的大部分交给了小米。

另一方面，随着小厂商的份额降低到只有10%出头的水准，大厂商之间的竞争此消彼长的趋势将更加强烈，共存但很难共荣。五家头部厂商在2015年全都大幅增长，但此后三年(2018年计算前三季度)，五家中总有两家处于下滑状态。

对于华米OV而言，中国市场是大本营，OV中国出货量占到总量的7成以上，最少的小米也占到四成以上。因此，几家都会努力寻求增长，血战自然不可避免。所有的头部厂商都不再固守自己的舒适区，而在不同价位、不同渠道全面出击。此外，随着海外市场他们的核心增长点，华米OV的战火也将更多延伸到海外去。

中国对苹果而言虽然不像华米OV那么重要，但也是主要市场之一。考虑到苹果在高端机市场的强势地位，它在中国不太可能遭遇三星、LG那样的大败退。但是面临中国市场的激烈竞争和整体盘子的缩水，加上关税、美元升值的影响，在中国区重回增长的道路将非常艰难。

关键词： 手机 华为