“开卷”6·18｜休闲零食争夺线上渠道

“满300减210”“买一送一”“主播零食节”……休闲零食品牌们借助“6·18”开启线上渠道争夺战。近年来，伴随销售模式的改变，线上新零售渠道已成为休闲零食品牌们的兵家必争之地。而作为上半年最大的一次电商消费节，“6·18”不仅是一场促销活动，也成为企业加大布局电商渠道、提高品牌线上声量的机会。不管是对于去年营收净利大降的电商品牌三只松鼠，还是刚开始发力电商业务的甘源食品等传统企业们来说，今年的“6·18”值得一争。

互联网零食品牌：促销稳业绩

“6·18”年中促销活动刚刚开始预售，各零食品牌间的竞争硝烟已浓。北京商报记者注意到，三只松鼠、良品铺子、来伊份等休闲零食品牌都已经准备好“6·18”商品预售专区，推出了包括满减、限时秒杀等折扣活动，并纷纷开启了店铺直播预热宣传。

【资料图】

在三只松鼠官方旗舰店的直播间内，页面已经挂上了醒目的倒计时标志，显示距离“6·18开门红”大促首日还有两天，主播正忙着介绍抢“6·18”专属购物金可以下单打9折；良品铺子天猫店铺展示着“6·18”热卖预售榜单，预售第一名为原价159元的“猪事顺利大礼包”，活动期间凑单可省50多元；盐津铺子店铺首页设置了“6·18”专区，里面部分商品买一送一……

三只松鼠相关负责人告诉北京商报记者，在今年“6·18”来临之际，三只松鼠已对电商渠道重新梳理，明确了渠道定位、流量分配逻辑与产品的适配性，最终落到品类上，因此今年各渠道主推产品不同，传统电商模块如天猫端主推肉松饼、纯每日坚果、巨型零食等，天猫超市为手撕面包等；直播电商模块主推夏威夷果、风干牛肉等单品。在销售模式上，除往期自播及头部达人带货，也大力聚焦货架电商及短视频分发。

对于三只松鼠等从电商土壤发展起来的互联网休闲零食品牌来说，应对各种电商促销节应该是舒适区，但今年的“6·18”似乎格外被看重并加大创新力度。这背后是业绩承压的零食品牌们借助大促热点寻求线上营收增长的机会。

财报显示，2022年三只松鼠交出史上最差成绩单，营收和归母净利润分别同比下降25.35%、68.61%。在此之前，三只松鼠的营收已连续三年下滑，2019年至2021年，三只松鼠的营收分别为101.73亿元、97.94亿元、97.7亿元。

良品铺子2022年的营收、净利润则有所增长，分别为94.4亿元、3.35亿元，但却暴露出营收增速放缓的问题，营收增长幅度从2021年的18.11%缩窄至1.24%。2023年一季度，良品铺子的营收更是直接同比下滑了18.94%。

从线上线下渠道占比来看，三只松鼠的线上渠道一直占据主导地位，2019年至2022年，第三方电商平台营收占比分别为97%、74%、66.31%、65.66%；良品铺子线上线下相对平均，2022年线上、线下营收占比分别为49.57%、50.43%；来伊份、洽洽食品则线下渠道占比更重，分别为88.54%、84.16%。

在业内看来，以三只松鼠为代表的互联网零食品牌是依靠线上电商作为最重要的发展窗口，因此每次重要的电商机会都是一次提振业绩的关键。

新零售专家鲍跃忠认为，在推动营收方面，“6·18”活动对品牌的帮助肯定会有，但是可能不会达到企业期望的目标。根据观察来看，目前的“6·18”促销效果衰减得比较厉害，以及今年的市场情况还不算好。即便企业做了一些努力和资源的投入，可能也不会达到很好的效果。

传统食品企业：线上寻增量

除了上述网红电商零食品牌打得火热，一些非电商起家的食品企业今年也参与到“6·18”活动中来。不过，对于以线下为主的企业来说，“6·18”更是一次强化品牌线上宣传、开拓电商新零售渠道的尝试。

头部主播李佳琦6月2日的“6·18零食节”直播列表显示，参与李佳琦直播带货的100多种商品里，不仅包括三只松鼠、李子柒、王饱饱等网红品牌，也包括甘源食品、好想你、五芳斋、金龙鱼、李锦记等线下渠道为主的传统品牌。

传统品牌的露脸，让这场“6·18”电商节更多了借流量宣传推广的意味。双汇发展近日也在投资者互动平台提到，关于“6·18”活动，公司将聚焦主导新产品，积极参加相关平台活动，强化品牌传播。

《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示，目前我国休闲零食依然以线下渠道为主，但随着用户线上消费场景不断渗透，物流配送不断完善，新零售模式等新兴电商平台等兴起，休闲零食销售加速进入全渠道融合阶段。对零食企业来说，线上策略可以分担流量成本、提高转化率、提升用户口碑、提升品牌溢价。

以甘源食品为例，甘源食品的线下经销渠道收入占据总营收八成以上，2022年受渠道流量变化导致电商模式营收同比下降了5.62%，今年甘源食品频频强调要加大线上投入。此次“6·18”便与李佳琦直播间合作，主推甘源夏威夷果仁产品，开启品牌自播、大主播带货等多种线上宣传模式。

此外，为推动布局线上电商渠道，甘源食品一方面对组织架构实行变革，引进电商专业人员，在抖音、快手等达播、自播平台加大推广力度；另一方面是重新梳理匹配线上渠道的产品，从“经典老三样”等老品为主，到新推出了适应电商渠道需求的配套产品。

在香颂资本董事沈萌看来，从销售渠道出发，线上线下的零售融合趋势越来越明显，在需求有限的情况下，各品牌的营销竞争越发激烈，任何潜在的机会都不容错过。但休闲零食品牌的创新性不够突出，对消费者的吸引力有一定萎缩，消费需求不足也可能让今年的电商促销不如预期。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，“6·18”作为京东等电商平台的重要大促节日，休闲零食品牌都会积极参与以保持品牌的销量、声量。以线下经销渠道为主的企业，参与线上活动也属正常。线上电商平台不仅仅是购物平台，同时也是媒介平台，具备了广告宣传及直播销售等多种功能，因此拓展线上和线下有效融合的营销活动，才能对企业发展更有帮助。

关于“6·18”相关准备等问题，北京商报记者同时联系采访了良品铺子、甘源食品等，但截至发稿未收到回复。

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