一拍即合：淘宝要做直播，东方甄选要“脱抖”

8月24日，东方甄选正式宣布入驻淘宝，消息一发布，股价应声上涨，截至收盘，股价上涨超10%，报43.05港元。

今天上午十点，东方甄选发布了一条微博，正式官宣淘宝首秀，时间定为8月29日。新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙亲自带队，东方甄选众多主播将在淘宝开启全天直播。这也是东方甄选自从去年7月出圈以来，首次尝试在淘宝平台进行直播。

东方甄选多平台布局的野心

(资料图)

早在7月底的时候，东方甄选抖音直播间就被停播过三天，较为流传的一种说法是，主播在直播时无意间露出了商品的二维码，真实原因我们不得而知，但从东方甄选一边主动“承认错误”，一边转战自有app就能看得出，它早就在为自己的野心积蓄力量。

事实上，东方甄选其实从未否认过自己多平台布局的野心。早在去年6月底的一场直播中，俞敏洪就曾透露，东方甄选未来会非常认真地布局。比如，东方甄选会建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；东方甄选还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。

在公司此前发布的财报中，新东方在线（后更名为东方甄选）也曾毫不避讳地表示，除了抖音，自己也会在腾讯商城等不同的社交媒体平台试点直播电商活动。

而在新东方在线的财报电话会上，时任新东方执行董事兼CFO的尹强也曾做出过明确表态，“从直播带货开始，新东方就定位多平台、多渠道、多产品带货”。

正如俞敏洪所说，“基于外部平台建立起来的热闹商业模式，有很强的脆弱性”。此次东方甄选被抖音短暂停播旗下直播账号也给东方甄选敲着警钟，过于依赖单一的直播平台会使其处于相对被动的地位。

一拍即合：淘宝急于做内容，东方甄选急于“脱抖”

淘宝的直播业务一度”伤亡惨重“。直播大V税务整顿之后，以薇娅、雪梨为代表的头部主播陆续倒下，且随着平台流量分发机制和直播行业的改变，淘宝直播难以再生长出此前现象级带货大V。

今年2月，阿里先确定了淘宝今年的五大战略，分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

然而，尽管淘宝等平台尽管拥有庞大的用户群体，但用户却普遍有“不常来”，或是“买完东西就走”的特性。换言之，也就是用户往往只有在有明确购物需求的情况下，才会打开淘宝等货架式电商平台。

所以，在2022年，戴珊上任中国数字商业板块总裁后，大淘宝（含淘宝、天猫、阿里妈妈）确定了“从交易走向消费”的核心战略。

戴珊一边推动淘宝天猫融合，全面收拢和优化营销活动；一边大搞内容化战略，让淘宝直播通过多项辅助政策加大对站外主播的吸引力，还把流量分发机制改为成交和内容双轮驱动，给内容型主播和中小主播们更多机会。

而内容直播恰恰是东方甄选的长处，当初的出圈，也是因为其有条不紊又知识性极强的双语知识带货，这在抖音直播中是一股清流，与其他主播的歇斯底里呐喊形成鲜明对比。这种高质量内容使东方甄选具备独特竞争力。

一边是淘宝着力推动直播内容优化，一边是东方甄选急于寻找抖音之外的出路。

双方的合作，似乎是在意料之中。

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